El papel de los blogs y las redes sociales en las elecciones estadounidenses de 2012

Los políticos crean sus mensajes para trasmitirlos a la opinión pública. Utilizan los medios de comunicación como canales trasmisores e idean campañas comunicativas en las que invierten altas cantidades de dinero para difundir sus informaciones a los ciudadanos. 

Existen unas estructuras (marcos) cuya relación deriva en la creación de sistemas en base a los cuales se crean las percepciones de la sociedad sobre los acontecimientos que suceden. En su historia, la sociedad ha migrado de unos sistemas informativos a otros, dichos sistemas se han desarrollado dentro de unas estructuras sociodemográficas también cambiantes. La última migración sistemática ha supuesto una auténtica revolución que ha desembocado en la denominada comunicación 2.0. Debido a esta migración, Twitter y  Facebook han irrumpido en las últimas elecciones estadounidenses como herramientas que han usado los candidatos para acercarse al electorado. Las redes sociales compitieron abiertamente con las campañas (y los medios) tradicionales en 2012, pero sobre todo han hecho que los medios se planteen un cambio en la forma en la que cubren las campañas electorales puesto que ya no son los únicos transmisores del mensaje. Otro de los elementos que ha forzado a los medios a revisar sus coberturas ha sido el sistema, casi infalible, de previsión de resultados de las elecciones expuesto por Nate Silver en su blog FiveThirtyEight (538).

Los medios de comunicación crean esquemas mentales en los receptores lo que les convierte en totales integrantes del proceso informativo. Antes de la llegada de la comunicación 2.0, el mensaje político era emitido por los políticos y los medios lo transmitían. En este proceso comunicativo, emisor y receptor compartían una cultura con estructuras comunes. El receptor estaba reflejado en el discurso de los medios y éstos eran usados por los políticos para sus comunicaciones públicas. Al hablar de marcos o estructuras se rompe con el objetivismo del que ha hecho gala el mundo del periodismo desde sus inicios porque la información no es independiente sino que para informar primero hay que estructurar la realidad y para hacerlo es necesaria la existencia de un marco previo que comparten receptor y emisor. 

Durante las elecciones estadounidenses de 2012 se han notado los cambios que han roto por completo el esquema comunicativo tradicional porque los medios han hablado sobre Barack Obama y Mitt Romney, pero han sido las redes sociales las que han sido más duras con ellos. 

Según la consultoría Borrell Associates, en todos los procesos que conllevó la campaña electoral para las elecciones de 2012 se invirtieron un total de 7.200 millones de dólares sólo en publicidad de radio y televisión. Según el semanario The Economist, “tan sólo el 8% de la publicidad de las presidenciales elogiaba a alguno de los candidatos”  . Además, está demostrado que en 2012 se invirtió un 50% más en publicidad que en 2008. Gran parte de esta publicidad tenía carácter negativo (contraria al rival) y estaba concentrada en los estados clave y decisivos. En las últimas elecciones las infografías han cobrado especial relevancia porque se han derivado del llamado periodismo de datos o de precisión. El correcto uso de estos datos conlleva a la mejora de la contextualización en un sistema. Sin embargo, el aportar datos sin explicación alguna tan sólo genera confusión y sensación de caos en el receptor. 

En la campaña de 2012 las redes sociales tuvieron mucha más presencia que en 2008, pero no fueron decisivas en la elección. Es posible que la campaña de Obama en redes sociales tuviera más efectividad entre los jóvenes porque son los que las usan y ello se demuestra en el porcentaje de voto joven. Según Rory O'Connor, “la campaña de Obama se dirigió a votantes concretos mejor que la campaña de Romney”. 

El Pew Research Center publicó una investigación  según la cual tanto Romney como Obama usaron los medios digitales para llegar a los votantes si hacer uso de los medios tradicionales, pero con Obama colocó cuatro veces más mensajes que la de Romney y llegó a ser casi el doble de activa en las redes. 

Datos recopilados del 4 al 17 de junio de 2012

Pew Research Center

Desde el mismo Pew Research se analizaron 2.457 artículos sobre la campaña publicados 49 medios generalistas. Hubo un tratamiento favorable a Obama en septiembre coincidiendo con dos hechos: la manifestación de Romney sobre el ataque al consulado estadounidense de Bengasi, en Libia y la publicación del video en el que el candidato republicano afirmaba que los votantes de Obama (el 47% de los estadounidenses) eran unos vagos que vivían de la limosna del Estado. El primer debate fue el 3 de octubre y después del mismo Romney recibíó más información favorable (20%) que Obama (13%) y mucha menos desfavorable 30% frente 36% respectivamente. Lo cierto es que la diferencia de este tratamiento radica en cuál de los dos candidatos es más firme (según los medios) en determinados momentos basándose en el análisis de encuestas y estrategias el problema es que cuando el punto de mira se pone en las acciones de los candidatos estas distinciones desaparecen. Este hecho es el que explica que desde los equipos de campaña se invierta tanto dinero y esfuerzo en que parezca que el candidato que representan lleva ventaja. 

El día a día de una gran parte de la ciudadanía y de prácticamente todos los líderes de opinión pasa por lo que se dice en las redes sociales. Este hecho ha sido asimilado por los políticos y sus asesores derivando en la creación de perfiles sociales en las redes sociales para llegar a ellos sin necesidad de usar los medios como intermediarios. El tratamiento que tanto Obama como Romney recibieron en las redes sociales  es ligeramente diferente al que recibieron en los medios convencionales porque sufrieron, en general, un tratamiento negativo,  expuesto a los vaivenes del día a día y ajeno a las informaciones de los gabinetes que sí condicionaron el tratamiento de los medios. 

Datos recopilados del 27 de agosto al 21 de octubre de 2012

Pew Research Center

Clark afirmó en 2009 que el quinto poder es el “panorama emergente de noticias, información, comunidad y el trabajo de los blogueros, pero ese círculo es demasiado pequeño para un término abierto a múltiples significados” . En esta descripción se unen la prensa que es fundamental en cualquier sistema democrático y las nuevas redes que están al alcance de todos los ciudadanos.

Ya hay quien habla de las redes sociales como el quinto poder porque está demostrado que en campaña tienen una influencia mayor o igual que los medios utilizados hasta el momento. Un ejemplo de ello es el Blog de Nate Silver, un matemático que afirmó que Obama tenía un 90% de posibilidades de ganar las elecciones. Lo cierto es que en un blog se da la unión entre el cuarto y el quinto poder; los medios y la red respectivamente. Las publicaciones de Silver en su blog del New York Times, FiveThirtyEight (538) han llegado a convertirse en una pesadilla para los coordinadores de las campañas electorales estadounidenses. Analistas políticos, periodistas y encuestadores han visto cuestionados sus métodos debido al acierto de las previsiones de Silver. 

El matemático predijo estado por estado la victoria de Obama en las presidenciales de 2012, pero sus pronósticos eran rebatidos por analistas, periodistas y académicos porque no coincidían con el discurso dominante. Llegados a este punto, la pregunta sería: ¿dicho discurso hace referencia al sentir de los ciudadanos en realidad? Parece ser que no porque lo que ocurre es que los medios son los que trasladan esa predominancia a los ciudadanos, pero se basan en encuestas las cuales suelen estar cocinadas. En el fondo, los medios se mueven en un sistema con unas estructuras previas y con preferencias políticas lo cual acaba redundando en el beneficio a uno o u otro candidato. Silver clavó los resultados y demostró que la intuición de los analistas y de los líderes de opinión es sólo eso, intuición. Su blog, FiveThirtyEight, llegó a suponer una quinta parte del tráfico de la Web del New York Times durante la campaña y la noche electoral. 

Probablemente, las últimas elecciones estadounidenses hayan supuesto una revolución en los medios tradicionales porque se plantean si la presencia de analistas y periodistas es el mejor método para predecir un resultado electoral. Deberían especializarse en el manejo del periodismo de precisión (o datos)  para descifrar las claves de la política y dejar de confiar en sus propios instintos. La aparición y la influencia del quinto poder están haciendo que los medios se replanteen la forma de cubrir las campañas y que los políticos destinen más capacidad hacia los generadores de opinión que exponen sus discursos en la red y a la red misma. La evolución de los sistemas informativos ha supuesto un cambio sistemático en el que la comunicación 2.0 ha cobrado importancia.  Este cambio deriva en una modificación de estructuras (marcos). Es por esto que el ciudadano no cree lo que los medios le dicen si no que acude a la información que tiene disponible en la red para formarse su propia opinión crítica. Vivimos en una sociedad expuesta a la sobre información y tanto los políticos como los medios deben servirse de nuevas estrategias para llegar a la población porque tanto los discursos como los medios de comunicación tradicionales están perdiendo fuerza por los cambios estructurales producto de una migración hacia nuevos sistemas comunicativos. Quizás el futuro de los medios pase por, como afirma Ezra Klein en el Washington Post, las dos cuestiones de una carrera electoral que los medios están mejor preparados: ¿quién debería ganar? Y ¿cómo se están ganando las elecciones?